Comment diminuer de 80% les dépenses en nettoyage dans les toilettes de l’aéroport d’Amsterdam à moindre coût ? Avec un nudge ou « coup de pouce » qui permet de modifier l’environnement afin d’induire un changement de comportement chez les individus. C’est une technique d’influence développée en 2017 par le prix Nobel d’économie, Richard Thaler, dans son livre : “Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision”.

Les nudges permettent d’influencer nos comportements dans notre propre intérêt, afin de combattre notre manque de rationalité. En effet, les individus ne feraient pas toujours les bons choix pour eux à cause des biais cognitifs dont ils sont victimes (par exemple prendre l’ascenseur au lieu de prendre les escaliers). Le nudge vient alors utiliser l’environnement afin de permettre aux individus de faire les meilleurs choix pour eux. 

L’utilisation des nudges : une pratique démocratisée

L’exemple le plus célèbre est sans doute celui des mouches au fond des urinoirs dans l’aéroport d’Amsterdam. C’est ce qui a permis aux hommes de moins salir les toilettes et donc de diminuer de 80% les dépenses en nettoyage. Ce petit changement dans l’environnement, peu coûteux, permet d’obtenir une modification importante des comportements.

Citons aussi l’exemple des poubelles plus visibles pour les enfants lorsqu’elles sont décorées : le message implicite met en valeur l’objet dans le champ visuel et incite à aller jeter les déchets. 

Évoquons les passages piétons en 3D pour que les voitures ralentissent, ou l’utilisation des nudges par certains gouvernements pour les campagnes de don d’organe. Au Royaume-Uni, le programme d’adhésion envoyé aux individus était agrémenté d’une phrase disant : « Chaque jour, les milliers de gens qui voient cette page décident de s’enregistrer ». De même, en écrivant que neuf personnes sur dix paient leur impôt à l’heure en Grande-Bretagne, le fisc britannique a pu augmenter fortement son taux de recouvrement. Les nudges ont donc permis à certains pays d’améliorer la santé de leurs individus, cependant nous pouvons nous poser la question de qui décide d’influencer nos comportements.

Les nudges, une certaine manipulation ?

Ils sont construits par une entité extérieure aux individus qui détermine ce qui est donc bien pour eux ou non. Cette entité part du postulat que nous avons une tendance au conformisme social et le nudge repose donc sur la notion de norme sociale. En effet, le nudge permet aux individus de faire plus rapidement un choix et le bon choix pour leur santé notamment, par exemple d’attacher sa ceinture dans les cars ou prendre les escaliers plutôt que de prendre l’ascenseur.

Mais il est difficile d’amener les individus à adopter un comportement qui correspondrait parfaitement à l’opinion publique. Même si les nudges n’imposent rien aux individus, ce sont des incitations dans une société où les « bons » comportements sont dictés par l’opinion publique et non les individus dans leur singularité. Cela peut alors être perçu comme une sorte de manipulation pour le bien des individus. Face à cette incitation, les individus n’auraient-ils pas envie d’aller à leur encontre ?

Un rejet possible ?

Les nudges ne pourraient-ils pas amener à un rejet de soumission à l’opinion publique ? Transposé dans le milieu du travail : est-ce que cela ne pourrait pas se faire avec des équipes de travail pour qu’ensemble les collaborateurs déterminent du « bon comportement » à adopter dans les espaces de travail ? C’est alors un projet qui se co-construit afin que chacun mette du sens dans les règles mises en place. Il serait donc préférable de faire appel à un registre émotionnel plutôt que rationnel. Par exemple pour le changement climatique, une image d’un animal souffrant sera plus explicite que des preuves scientifiques. 

Pour autant, la multiplication de l’utilisation des nudges impose une réflexion : est-ce une bonne chose que d’imposer aux individus des comportements perçus comme idéaux ? 

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Autrice : Juliette Robinet, étudiante au sein du Master PSTO à l’Université Catholique de Lille

Quelques références sur les nudges